אז למה באמת כדאי לתת ללקוח הצעה בלתי רלוונטית? |
פרופסור דן אריאלי, פרופסור לכלכלה התנהגותית, בדק את התופעה הזו, שבה אנשי שיווק מציעים ללקוח בחירה בין מוצרים שונים, כאשר אחד מהם יהיה ודאי לא רלוונטי – אך בכל זאת הוא משחק תפקיד חשוב בהחלטה של הלקוח. אריאלי הציע למאה סטודנטים שלו לבחור באחת משלוש אופציות: 1. מינוי למגזין מקוון ב-59 דולר 2. מינוי למהדורה מודפסת ב-125 דולר 3. מינוי משולב ב-125 דולר. וכך בחרו הסטודנטים:
פרופסור אריאלי ערך ניסוי נוסף. הוא בדק מה יקרה אם ישמיט את האופציה הבלתי רלוונטית – האמצעית, ויציע רק מינוי מקוון או מינוי משולב. התוצאה הייתה:
מהפך! מה מתברר? האופציה הבלתי רלוונטית היא שגורמת לנו לבחור במוצר שהמשווק מבקש למכור לנו… איך זה עובד? מה ההסבר הפסיכולוגי-ההתנהגותי שמאחורי התופעה הזו? ובכן, על פי אריאלי, כאשר אנחנו ניצבים לפני החלטה, אין לנו מד ערך פנימי שלפיו אנחנו יודעים כמה בדיוק שווה כל דבר. ההערכה שלנו לכל אפשרות מתבססת על היחס בין האפשרויות השונות. איננו יודעות אם מנוי שבועי בעשרים וחמישה שקלים הוא מחיר טוב. וגם קשה לנו להעריך אם חבילת התעסוקה שווה את המחיר. אבל ברור לנו שהאפשרות השלישית ודאי שווה יותר משתי האפשרויות האחרות, ולכן 84 אחוזים מאתנו יבחרו באופציה השלישית, כי היא ודאי משתלמת יותר מכל אחת משתי האפשרויות האחרות… במילים פשוטות: אנחנו נעדיף מוצר מסוים שלא בטוח מדויק לצרכים שלנו, רק משום שיחסית למוצרים האחרים הוא נראה משתלם יותר. ותכל'ס, איך זה נוגע אלייך? כבעלת עסק, יש לך כוח לקדם מוצר מסוים שאותו את רוצה במיוחד למכור ללקוחות שלך. איזה מוצר או שירות שלך כדאי לך לקדם? תתפלאי, אבל לא תמיד המוצר שנראה רווחי יותר בטווח המיידי – הוא המוצר שיקדם את העסק שלך. קיים פרמטר אחר לבחירת מוצר מנצח: המוצר או השירות שיעניקו ללקוח שלך את הפתרון הטוב ביותר לבעיה שלו. אם את יועצת ויודעת שפגישת ייעוץ אחת לא תועיל ללקוח – אל תקדמי את השירות הזה, של שיחת ייעוץ אחת. העדיפי למכור חבילה של סדרת ייעוץ שתיתן לו מענה מקיף יותר ואכן תעזור לו להתגבר על הבעיה שלו. ולהפך, אם את יודעת שהלקוחה שלך לא צריכה את כל סדרת מוצרי הטיפוח כדי להגיע לתוצאה מושלמת בעור – תמכרי לה רק את מה שבאמת יועיל לה. לקוחות מרגישים כאשר את רוצה בטובתם ומחפשת לפתור להם בעיה בעזרת המוצר או השירות שלך. טעות לחשוב שכבעלת עסק את עומדת מהצד השני של המתרס, מול הלקוחה. שתיכן באותו צד, לשתיכן מטרה אחת – שהלקוחה תהיה מרוצה. (ולא רק כי לקוחה מרוצה – חוזרת וממליצה…) לאחר שברור לך מהו המוצר הטוב ביותר שלך, שפותר את בעיית הלקוח בדרך הטובה ביותר – עזרי לו לקבל החלטה שהוא ירגיש אתה טוב. תני לו לבחור בין חבילות או מסלולי שירות שונים, כאשר המוצר המנצח ודאי יוצג טוב יותר יחסית לאחרים, ומוצר נוסף שתציגי יהיה רק כדי לתת ללקוח מדד להשוואה. נניח שפתחת מכבסה (אני פתחתי, בימים האחרונים. מה, את לא פתחת?) ואת מציעה ללקוחות שלך שירותי כיבוס וגיהוץ. את מעוניינת שהם גם יכבסו וגם יגהצו אצלך. תוכלי להציע להם, נניח, גיהוץ בארבעה שקלים לפריט, כיבוס בשבעה שקלים, ואופציה נוספת של כיבוס וגיהוץ בשבעה שקלים (אל תתפתי לקחת יותר או פחות. תני את שתי האופציות האחרונות באותו מחיר בדיוק). ואם החלטת שאת הולכת על זה ואת גרה בירושלים, צרי אתי קשר בבקשה, אשלח לך חבילת בגדים לאופציה של הגיהוץ 😉 עד כאן להיום. אני מקווה שלא הסתבכת. ואם כן, אולי את נאנחת לעצמך: "למה לסבך דברים. בשביל מה כל הדמגוגיות. לי יש דרך פשוטה מאוד לכוון לקוח למוצר שאותו אני רוצה למכור: פשוט להציע לו את המוצר הזה בלבד. בלי אופציות ובלי חפירה". אה? מה דעתך? המשך יבוא אסתי נ"ב, אם את מאלו שקוראות את הנו"ן-בי"תים בלבד, קבלי תקציר: כשאת מגישה הצעת מחיר למוצר או שירות מסוים, תוכלי לכוון את הלקוח למוצר שאת רוצה למכור לו. איך? תני שלוש אופציות לבחירה, כאשר האופציה השנייה תיראה לא משתלמת יחסית לאופציה השלישית, אבל היא תופיע שם כדי שיהיה לו למה להשוות את החבילה שאת רוצה למכור. את שואלת למה? תקראי את כל המייל ודי. זה היה רק נ"ב. |
