מה עומד מאחורי הטריק השיווקי של הצגת מחיר מחירון,

או הצגת השווי האמיתי של המוצר,

ורק אחר כך הצגת המחיר שישלם הקונה בפועל?

מומחי שיווק גדולים משתמשים בשיטה הזו, למרות שהיא נדושה ולא חדשנית ולא מעניינת,

ולמרות שבאופן אישי היא מעצבנת את האינטליגנציה שלנו (אנחנו באמת כאלה לא מתוחכמים שאפשר בקלות לעבוד עלינו?)

ובכן, זה מֻכָּר,

זה גם מוכֵר? בואי נבדוק.

הנה מחקר מרתק שערך פרופסור דן אריאלי (פרופסור לכלכלה התנהגותית)

בבית הספר סלואון למנהל עסקים באוניברסיטת MIT:

במחקר הציגו החוקרים לסטודנטים כמה מוצרים שעמדו למכירה פומבית:

בקבוק יין, עכבר אלחוטי, מקלדת אלחוטית, ספר עיצוב וחבילת שוקולד בלגי מתוצרת משובחת.

"לאחר מכן", ביקשו החוקרים מהסטודנטים, "כתבו ליד כל פריט את אותו מספר שרשמתם בראש העמוד, והפעם בצורה של מחיר".

למשל, אם מספר הזהות מסתיים בספרות 45 – זהו המחיר שיירשם ליד כל פריט: 45 דולרים.

לסיום התבקשו הסטודנטים לכתוב ליד כל פריט מהו המחיר הגבוה ביותר שיהיו מוכנים לשלם בעבור המוצר במכירה פומבית.

זה היה נראה בערך כך:

מה התברר?

אלה שמספרי הזהות שלהם הסתיימו בספרות גבוהות – הגישו את הצעות המחיר הגבוהות ביותר, ולעומתם – התלמידים שמספרי הזהות שלהם הסתיימו בספרות נמוכות – הגישו את ההצעות הנמוכות ביותר!

המוח שלנו תופס את ערך המוצר על פי המחיר הראשוני שהתקבע בנו ("עוגן"), גם כאשר המחיר שרירותי לחלוטין, וגם כאשר ידוע לנו במפורש שמדובר במחיר שרירותי… 

אם מישהו יאמר לנו שנדמה לו שעיצוב פנים למטבח עולה 6,000 ש"ח,

כאשר נגיע לבעל מקצוע והוא יבקש 5,500 – נרגיש שיצאנו במחיר סביר. אבל אם שמענו פעם שהמחיר לעיצוב מטבח הוא 5,000 ש"ח – יהיה קשה לנו לשלם לאותו בעל מקצוע 500 ש"ח יותר, למרות שהכיס שלנו הוא אותו כיס והחור או אותו חור…

(וסליחה ממעצבות המטבחים. בזה הרגע התקבע כאן עוגן שרירותי לחלוטין).

כדאי שתדעי:

מעכשיו, כל ירידה במחיר – תתפרש כהנחה ותיתן לו הרגשה טובה.

וכידוע, כולנו אוהבים לצאת בהרגשה טובה…

זו הסיבה שבעלי עסקים רבים מעדיפים להציג קודם כל את מחיר המחירון של המוצר,

ורק אחר כך להעניק ללקוח הטבה ולתת לו מחיר מוזל.

וכאן הגענו לנקודה חשובה.

התשובה היא: את, בעלת העסק, אבל – בהיגיון.

החכמה היא להיות שקולים, ולקבוע מחיר שאכן משקף את ערך המוצר או השירות.

אם את נותנת שירות, תוכלי לקבוע את מחיר המחירון לפי שקלול הערך שהלקוח מקבל, גם אם בסוף ישלם פחות.

למשל, תוכלי להציע שירות מחזור משכנתא שחוסך ללקוח עשרות אלפי שקלים בשנה, ולהציג את שווי העסקה בהשוואה לחיסכון המצטבר.

תוכלי גם לשקלל את הערך המוסף שאת מעניקה, ושערכו – איך אומרים בלשון צחה – לא יסולא בפז.

למשל, תוכלי להציע שירות עיצוב גרפי למודעה בשווי תשע מאות שקלים,

מחיר שמגלם את הניסיון המקצועי שצברת, ואת הטעם והטאצ' הייחודיים שלך (שאין להם מחיר), ולבסוף להעניק את השירות במחיר מיוחד של שבע מאות שקלים, בתנאי שהעסקה נסגרת בתוך עשרים וארבע שעות, למשל.

כך הרווחת פעמיים: הלקוח מקבל הרגשה טובה שהוא משלם פחות מהמחיר המקורי,

ונוסף על כך הוא גם סוגר את העסקה מיד.

אם את מוכרת מוצר ולא שרות, תוכלי לקבוע מחיר מחירון, ולהעניק הנחת מועדון, למשל.

מובן שמחיר המחירון ישקף את שווי המוצר ולא יהיה מופרז מדי,

אך המחיר האמיתי שאותו תרצי לגבות יצוין כמחיר מועדון, ואת תחשבי אותו כך שהוא יישאר רווחי מספיק בשבילך.

כשאת מגישה הצעת מחיר,

או נוקבת במחיר בשיחת מכירה,

(או בוובינר / בדף נחיתה / בקטלוג / בטיקט)

כדאי להגביל בזמן או בכמות.

(מחיר מיוחד לשבוע בלבד / לחמשת הרוכשים הראשונים בלבד).

1. מחיר המחירון יהיה ראלי וישקף את הערך האמיתי של השירות. (הערך יכול להיות גבוה בהחלט! אך הוא צריך להתקבל על הדעת. אם הוא גבוה במיוחד – תני הסבר למחיר).

2. אם את מגבילה את המחיר לתקופת זמן מסוימת – הקפידי לבטל את ההטבה בסוף התקופה. את יכולה להריץ קמפיין במשך שבועיים ולמכור במחיר מיוחד, וכשהקמפיין מסתיים – לחזור למכור במחיר המחירון.

אף אחד לא מונע ממך כמובן להריץ קמפיין דומה גם בחודש הבא, אך כדי לכבד את המותג שלך – הקפידי לגבות מחיר מלא בין הקמפיינים.

3. אל תתני הנחה שרירותית נוספת מעבר לסכום שקצבת. בדיוק כמו שהקופאית באושר עד לא תיתן לך הנחה, גם את לא תתני. המותג שלך חשוב, ועמידה על המחיר שקבעת תכבד אותך וגם תתן הרגשה טובה לקונה (כן. הוא אוהב מאוד הנחות, אבל גם מחבב גב חזק. אם תרדי במחיר הוא יצא בהרגשה שאולי אם היה לוחץ יותר – היה משלם פחות…)

עד כאן להיום.

ומה מחר?

יום אחד את נתקלת בפרסומת שמזמינה אותך להצטרף למועדון הלקוחות "אמא משעמם לי", ולבחור באחת משלוש אופציות.
האופציה הראשונה: מינוי רגיל, שבו את מקבלת גישה לקו תוכן חינוכי שאליו יוכלו ילדייך להתקשר פעם בשבוע ולהאזין לסיפורים.
המחיר: 25 ₪ לחודש.
האופציה השנייה: מינוי משודרג, שבו מדי שבוע את מקבלת עד הבית חבילת תעסוקה שכוללת את אותם סיפורים בספרים מאוירים מלווים בדיסק שמע ובחוברות יצירה תואמות.
המחיר: 40 ₪ לחודש.
האופציה השלישית: מינוי משולב, שבו את מקבלת גם את חבילת התעסוקה עד הבית, וגם גישה לקו התוכן.
המחיר: 40 ₪ לחודש.

נגיד שהחלטת שאת רוצה לרכוש מינוי מיד ודחוף (כי די, כמה אפשר עם המשעמם לי הזה). באיזו אופציה תבחרי?

באיזו אופציה ודאי לא תבחרי?

למען הסר ספק: אני כמובן לא הולכת לתת לא מינוי רגיל, לא מינוי משודרג ולא מינוי משולב לתעסוקת ילדים. מספיק לי עם המשעמם לי של הילדים שלי 😉

אסתי